时时彩怎么找精准客户:騰訊視頻引爆經典價值 構筑電影營銷價值洼地

編輯: 發布:2013-07-16

擁有網絡獨家版權的騰訊視頻,運用立體化的、可感知的、有節奏的、層層推進的營銷手法,在《西游降魔篇》上映前、熱映中及網絡接棒獨家播出時,都以絕對奪人眼球的優勢,上演了一出由天時地利人和帶來的多贏大戲。也為以主流消費人群為受眾的電影營銷樹立了一個經典的范例。
該片充分運用網絡媒體作為口碑營銷的戰場并取得成功的經驗證明,如今的電影市場不再是單純拼院線上映期的爆發力,更需要綜合考慮前期的網絡口碑營銷及中期在網絡視頻平臺持續造勢所形成的影響力,而其更大效應的發揮則離不開網絡視頻平臺的后續播放所延展的生命力.

騰訊視頻引爆經典價值
構筑電影營銷價值洼地

“周星馳”這三個字就意味著金字招牌,他每部電影都能引發高度關注和廣泛熱議。在今年1月《西游降魔篇》即將上映前,人們渴望探究其會否繼續星爺式的無厘頭,也想從中窺探與《大話西游》闊別18年后的星爺持有怎樣的愛情觀,更希望見證這部耗時五年精心打磨的影片能否再塑經典……觀眾關注的這些焦點,也正是《西游降魔篇》最大的話題資產。

全平臺運作V+視頻解決方案再顯真章

如何挖掘、激活并擴散這些話題資產?影片出品方最終找到了騰訊視頻作為合作伙伴,并揭曉了合作的部分原因:騰訊視頻擁有成熟完善的電影、電視劇運營模式,可以自身豐富的數字媒體運營經驗,在規模龐大的、高度契合影片主流受眾的用戶群眾進一步構筑口碑,引領觀影熱潮。

精確定位盤活口碑資產
 
騰訊平臺以《西游降魔篇》的受眾藍本為基礎,描摹出《西游降魔篇》用戶的基本畫像:年齡集中于20-29歲,且男性受眾比例明顯高于女性(約為3:1)。根據這一目標受眾特色,相應的V+視頻解決方案重磅出爐,在騰訊視頻首頁、電影頻道首頁、客戶端首頁及電影頻道頁,AIO、Q首、騰訊視頻微博、微信,騰訊娛樂首頁等網民聚集的所有入口上重點設伏:

1月22日,騰訊視頻宣布獲得《西游降魔篇》網絡獨家版權。1月底,《西游降魔篇》專題上線,可一站式直達影像節目、最新劇照、微博互動等,并對周星馳的既往作品進行重點回顧,滿足不同人群的需求。同時,QQ空間推出了與電影同名的APP,將“大話”系列重新拉回用戶身邊,通過APP應用的娛樂性和交互性實現好友間的口碑宣傳。
2月2日,最符合該片主流受眾的首映禮隆重獻映,星爺的死忠粉絲制作出其多部影片的自制視頻剪輯,騰訊微博話題#西游降魔篇# #騰訊首映禮#互動通道的開辟等,為一周后上映的《西游降魔篇》儲備了足夠的引爆點。

多彩活動  化口碑為票房
二月中旬,硬盤獨家紀錄片花絮陸續推出,如《搞笑NG篇》《西游降魔篇》制作特輯及紀錄片、星爺分享愛情觀等,同時配合春運等題材,制作出應景的視頻內容,維持電影熱度,形成一波一波話題效應。

三月底,開展主演“星座大猜想”等互動系列活動,盤活人氣:白羊座陳玄奘、獅子座驅魔人段小姐、射手座孫悟空……進一步展示片中人物個性,網羅更多受眾參與互動,并激發一探究竟的觀影熱情。
在獨家紀錄片及精彩花絮和活動不斷出爐的同時,騰訊視頻也開展“福利大派送”,通過騰訊微博等平臺,用戶可參與預訂觀看該片及好萊塢大片的院線搶票活動,將該片于賀歲電影、舒淇主演電影打包觀看等,進一步將注意力資源轉化為切實的票房,更奠定了騰訊視頻作為該片觀影大本營的地位,為四月份網絡平臺接棒播出累積更為精準的受眾資源。

因應傳播環境變化樹立電影營銷新標桿

電影從2月10日上映后,經過數十天方下線,按照過去的邏輯,一旦內容在網絡上被劇透就是毀滅性的打擊,但《西游降魔篇》法爾借其顯現出持久發熱的續航能力。

劇透造勢契合主流觀影人群
 
在新生代市場監測機構副總經理肖明超看來,這種口碑先行、網絡視頻媒體作為電影主要宣傳陣地及后續播放平臺的營銷方式,一定會對后續電影營銷形成重要影響。如果說以豐富的運營經驗對《西游降魔篇》進行挖掘和包裝,是該片院線大獲成功的“天時”,將營銷信息準確無誤地傳遞給目標人群,完全仰仗于騰訊視頻V+解決方案促成的“地利”,那么騰訊視頻與該片主流觀影人群的高度契合則是另一個必要條件----“人和”。

早在2012年6月,加州州立理工大學的學者便對電影借助社會化媒體進行傳播及推廣的趨勢進行了研究,其中很重要的一項內容為口碑對受眾觀看電影的影響。32.6%的受訪者表示,如果好友推薦某部電影,自己也會欣然前往;不少受訪者表示“在不同的網站上傳播預告片、主創訪談等,比較容易觸碰到我的信息雷達”。
肖明超的觀點與這一調研結論不謀而合,他也認為一切變化主要源于電影主流受眾結構的轉變----隨著網路視頻用戶規模的不斷擴大,視頻用戶與電影的目標人群呈現出較高的重合度,80后和90后等成為電影的主要受眾,因此營銷手法也需要隨之更迭。隨著受眾接受信息的時空變化,以及碎片化的影響,人們選擇一部電影也需要充分考慮時間成本,網絡的口碑傳播就變得尤為重要了,通過網絡視頻平臺的立體化運作,劇透出一些花絮、主創揭秘,電影所展示的情懷甚至部分內容等這些可感知的信息,是促使觀眾走進電影院的主要驅動力之一。

網絡捷豹延展電影生命力
《西游降魔篇》創下的持續觀影熱潮及票房奇跡,意味著它已經成為當之無愧的經典,而經典往往擁有發酵的魅力。騰訊在線視頻部總經理劉春寧對騰訊視頻平臺接力沉淀這部影片頗有信心:“通過騰訊視頻獨特的平臺整合能力,借助騰訊網、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線、微信等多個主流大平臺的傳播運營,配合強大的關系鏈不斷實現二次傳播?!段饔謂的房梢允迪侄嗲?、多終端、多場景、全方位展現”。

騰訊視頻確有此番底氣:擁有超過2.7億用戶的覆蓋優勢,而收看優質視頻內容已經成為網絡視頻主流受眾的重要消費需求。網絡視頻平臺無疑將為影片煥發出新的洼地效應----尚未走入影院的用戶可以獲得物超所值的視聽享受;已經在影院領略過該片風采的用戶也可以反復觀看,并在更具分享及互動體驗的騰訊視頻平臺上,通過微博、微信、朋友網、QQ空間等發表并討論自己的感受和體驗,從而激起新一輪關注和熱議。
肖明超表示,由周星馳個人品牌及西游題材激起的層出不窮的話題,與互聯網天然互動屬性非常契合,因而其后續網絡播放量必然相當可觀。截止到四月中旬,西游專題的瀏覽量累計達到115萬多次,《西游·降魔》紀錄片之自戀小豬(羅志祥)的逆襲、文章之釋放(文章半露“香肩”)以及舒淇的絕美舞蹈等視頻,網絡播放量超過1066萬次,QQ空間、騰訊微博與《西游降魔篇》相關話題討論分別達到380多萬條和280多萬條。這些切實的數據或可為這部影片的網絡再度引爆提供最佳注腳。